Mediakonserni Keskisuomalainen perustaa uuden urheilumedian, koska urheilumediamaisema on murroksessa. Rahapelimainonta vapautuu muille kuin veikkaukselle.

Rahapelilaki muuttuu lisenssipohjaiseksi. Tämä tarkoittaa, että suomalaiset ja ulkomaalaiset rahapeliyhtiöt saavat hakea luvan, jolla he voivat järjestää liiketoimintaa Suomessa suomalaisille. Samalla heille vapautuu mahdollisuus mainostaa yritystään Suomessa.

Medialiitto, joka on media-alan työnantajien liitto, on ollut mukana lobbaamassa rahapelimainonnan vapauttamisessa.

Mediatalot ovat heränneet markkinoiden muutokseen. A-lehdet perusti oman urheilumedian nimeltä Aitio vuonna 2024 ja iltapäivälehdet ovat etsineet uusia urheilutoimittajia toimituksiinsa.

Keskisuomalaisen tavoitteena on olla valmis, kun laki vapautuu

Myös Keskisuomalainen haluaa olla mukana tässä muutoksessa. Keskisuomalaisen tiedotteessa käy selväksi, että uuden urheilumedian tavoitteena on olla valmis, kun rahapelimainonta vapautuu.

Keskisuomalaisen uusi urheilumedia on konsernin sisäinen startup, joka tulee keskittymään urheilun tarinalliseen ja viihteelliseen puoleen.

– Haluamme herättää tunteita, sanoo uuden median vastaava tuottaja Markku Korhonen.

Uusi media tulee olemaan pääosin mainosrahoitteinen. Mainosrahat ovat vuosien ajan valuneet enemmän Metan ja Googlen kaltaisille yhtiöille kuin mediataloille.

– Yksi taustalla oleva syy perustaa uusi media on urheilumediamarkkinan houkuttelevaisuus, toteaa Korhonen.

Talouselämä kirjoitti helmikuussa, että arvioiden mukaan parikymmentä rahapeliyhtiötä tulee hakemaan lisenssiä. Nämä yhtiöt saattavat käyttää markkinointiin ja sponsoroitiin 100–200 miljoonaa euroa Suomessa.

Nuoret miehet ovat ristitulessa, kun rahapeliyhtiöt ja mediatalot aloittavat yhteistyön

Nuoret miehet käyttävät paljon aikaa urheilun seuraamiseen. On mahdollista, että nuoret miehet joutuvat valtavien mainoskampanjoiden kohteeksi, kun rahapelienmainonta vapautuu.

– Nuoret miehet ovat rahapeliyhtiöiden suurinta kohderyhmää. Miehet käyttävät enemmän rahaa rahapeleihin, toteaa Helsingin yliopiston tutkijatohtori Paula Jääskeläinen.

Terveyden ja hyvinvoinnin laitoksen vuonna 2023 tekemän tutkimuksen mukaan noin 6,6 prosenttia uhkapelejä pelanneista miehistä pelasi kohtalaisen riskin tai ongelmapelaamisen tasolla.

Keskisuomalaisen suunnitelmat ovat vielä auki

Keskisuomalalainen ei vielä tiedä, miten se tulee toimimaan vedonlyöntiä koskevan sisällön kanssa.

– Emme tule olemaan media, joka keskittyy pelkästään vedonlyöntiin, toteaa Korhonen.

Samalla Korhonen myöntää, että he tulevat tekemään sisällöllisiä kokeiluita, mitkä sivuavat vedonlyöntiaiheita. Heidän tarkoituksenansa on kokeiluiden avulla löytää oikeat toimintatavat.