Suomalaisella Molybros-YouTube-kanavalla haastatellaan Kampin kauppakeskuksen edessä parveilevia nuoria.

Teini-ikäiset muotifanit esittelevät kameralle outfittejaan.

How much is your outfit? Kuinka paljon asukokonaisuutesi maksaa? kysyy toinen juontajista.

― Huppari, 1500 euroa. Äiti maksoi, nuori mies valottaa.

Nuoret käyvät videoilla läpi koko vaatekertansa sukkia myöten. Kaikkien vaatekappaleiden hinnat kerrotaan kameralle ja sitä kautta YouTube-yleisölle.

Mitä kalliimpi vaate, sitä isomman reaktion sen esittelijä saa.

― Suomessa on koko ajan enemmän äveriäitä ihmisiä ja heidän jälkikasvullaan on mahdollisuuksia tällaiseen. On hyvin epätodennäköistä, että lukioikäiset olisivat itse tienanneet rahat näihin vaatteisiin, kertoo Jussi Nyrhinen, Jyväskylän yliopiston yliopistonopettaja.

Hän on tutkinut kuluttajakäyttäytymistä ja digitaalista markkinointia.

― Sosiaalisessa mediassa ääri-ilmiöt nostavat päätään. Välttämättä tällaiset outfit-videot eivät kerro siitä, mikä on suurten massojen todellisuus, Nyrhinen jatkaa.

Nuoret miehet kilpailevat ja fleksaavat

Muodissa on juuri nyt ”fleksaus” eli kalliiden luksusbrändien häpeämätön esittely.

Esimerkiksi 1990-luvulla nuoret kilpailivat enemmän urheilusuorituksilla, skeittitempuilla ja muilla tekemisen muodoilla.

Statussymboliksi kelpasi vaikkapa uusi maastopyörä tai pelikonsoli.

Ei-rullalautailevalla ei ollut lupaa käyttää rullalautabrändien vaatteita, sillä skeittikulttuurissa vallitsi vahva heimoajattelu.

Skeittibrändin mukanaan tuomaa statusarvoa ei siis voinut vain ostaa, se tuli ansaita ― skeittaamalla.

Nykyään eri alakulttuurit ovat sulautuneet osaksi nuorten netti- ja Instagramkulttuuria. Brändin tuoman ”päheysarvon” voi halutessaan ostaa kuka tahansa.

Kunhan vain rahat riittävät.

― Luksusbrändin ostamisessa ei ole kyse vain statuksen rakentamisesta, vaan siinä rakennetaan omaa identiteettiä tai viestitään siitä. Se tapahtuu nuorilla koko ajan enemmän merkkivaatteiden ja -asusteiden kautta, Nyrhinen kertoo ja jatkaa:

― Nuorille luksustuotteen omistaminen itsessään voi olla saavutus.

Kolmannes suomalaisista ostaa vaatteensa pääasiallisesti Prismasta. Nuoret miehet kuitenkin ostavat vaatteensa ensisijaisesti nettikauppa Zalandosta.

Tutkija Nyrhinen kertoo, että nuoret yhdistelevät äärimmäistä luksusta usein hyvin edulliseen pikamuotiin.

Nuoren vaatekaappi voi olla siis täynnä H&M-vaatteita, joiden ohella nuori omistaa muutaman arvokkaan vaatekappaleen luksusidentiteettinsä vahvistukseksi.

Brändivaate kertoo kantajansa identiteetistä.

Hip-hop-kulttuuri pröystäilyn taustavaikuttimena

Hip-hop-kulttuuriin liittyy vahvasti amerikkalainen unelma, joka korostaa omalla työllä ansaittua varallisuutta.

Myös suomalainen nuoriso on sisäistänyt aatteen vahvasti. Se näkyy käyttäytymisessä, sanastossa ja habituksessa.

Uusimmat muotisanat ja -vaatteet löytyvät sosiaalisesta mediasta.

Nyrhinen tarkentaa, että nousukkuus ei ole nuorille häpeän aihe, eikä heille ole merkitystä, onko raha ”omalla työllä ansaittua”.

― Puhutaan loud luxurysta, jossa vaatteissa tai asusteissa on logo isosti näkyvillä. Jokaiselle käy varmasti ilmi, että kyseessä on luksustuote, Nyrhinen kertoo.

Aidosti rikkaat ”vanhan rahan” edustajat suosivat Nyrhisen mukaan taas silent luxurya. Esimerkkinä hän käyttää Hermèsin laukkua, josta ei edes päällepäin käy ilmi sen merkki.

Nyrhisen mukaan rap-eetoksessa ja pröystäilevässä käytöksessä voi olla mukana myös tiedostavaa ironiaa.

― Identifioidutaan hip-hop-kulttuuriin ja fleksaillaan näkyvästi merkeillä ja tiedetään, että se on härskiä ja kapinallista.

Edelläkävijät määrittävät trendit

Osa sosiaalisen median edelläkävijöistä on alkanut korostaa materialismin sijaan henkistä kasvua.

Jos influencer eli vaikuttaja investoi ennen kalliiseen laukkuun, hän investoi nyt itseensä.

Jussi Nyrhisen mukaan edelläkävijöiden tärkeinä pitäviä arvoja ovat muun muassa terveys ja hyvinvointi.

Samalla huomioidaan sekä sosiaalinen että ympäristöön liittyvä vastuullisuus, ja tätä kautta ”saavutetaan onnellisuus”.

― Tilastojen mukaan fast fashion eli pikamuoti on kuitenkin edelleen suosittua. Kuluttajien arki on ristiriidassa tutkimustulosten kanssa, jotka kertovat, että olemme menossa eettisempään suuntaan.

― Milloin tämä alkaa sitten heijastumaan massojen kulutuskäyttäytymiseen? Me ihmiset kulutamme tavaroita, palveluita, nautintoa ja statusta, ja se tapahtuu ostamisen kautta. Myös itsensä kehittäminen ja ympäristöstä välittäminen konkretisoituvat loppupeleissä kuluttamisena, Nyrhinen pohtii.

Suomalaisten arvomaailma on tutkimusten mukaan eettistä ja ekologista, mutta arvot eivät kuitenkaan näy heidän rahankäytössään.