EU:n uusi viherpesudirektiivi voi asiantuntijan mukaan jättää porsaanreikiä viherpesulle. Valitsemalla omaa tarinaa tukevat faktat voidaan rakentaa ihan toisenlainen mielikuva kuin esittämällä kaikki asiaan liittyvät faktat, kertoo EU:n ilmastolähettiläs Timo Huhtamäki.

– Esimerkiksi ylikulutuksesta kaupat eivät puhu mitään.

Huhtamäen mielestä kulutusta pyritään kasvattamaan koko ajan, vaikka pitäisi myydä vähemmän materiaa ja luoda tuotteelle arvoa muilla keinoilla.

Hän näkee, että direktiivi jättää paljon avoimia kysymyksiä. Se ei suoraan poista mielikuvamainonnan mahdollisuutta. Lisäksi vaikeasti määriteltävissä olevat termit, kuten second hand, jäävät edelleen sallituiksi.

– Direktiivi tulppaa tiettyjä väittämiä, muttei nosta esiin liiketoimintamallien todellisia haasteita.

Tämän Huhtamäki mieltää isoksi ongelmaksi.

Direktiivin myötä yritysten omat vastuullisuusmerkit kielletään. Joutsenmerkki on Pohjoismaissa yleinen sertifioitu ympäristömerkki, joka täytyy erikseen hakea. Yhtiön kriteeripäällikkö Karin Bergbomin mukaan viranomaisten käsittelyyn on aiemmin nostettu vain vähän mainoksia.

– Mainostaminen on ollut aika villi länsi.

Bergbom uskoo, että direktiivin myötä kuluttajat ovat valveutuneempia, rupeavat kyselemään tai jopa ilmoittavat viranomaisille, jos mainos vaikuttaa viherpesulta.

Tuotepassilla pyritään lisäämään läpinäkyvyyttä

Viherpesudirektiivin lisäksi vireillä on myös digitaalinen tuotepassi. Tuotepassin tarkoitus on kerätä tarkkaa tietoa tuotteesta valmistuksesta lähtien koko elinkaaren ajan. Huhtamäki uskoo että, passi johtaa väistämättä tilanteeseen, jossa läpinäkyvyys asialle on erittäin vahva.

– Mainostaja ei pysty piilottelemaan faktoja, kun tieto on niin helposti saatavilla.

Digitaalinen tuotepassi vaaditaan lähes kaikille EU:n markkinoille tuleville tuotteille vuoteen 2030 mennessä. Poikkeuksia ovat toistaiseksi lääkkeet, ruoka ja rehu.