Media on keskiluokkainen. Näin väittää Sosiaali- ja terveysjärjestöjen muodostama köyhyyden vastainen järjestö EAPN-Fin. Väitettä tukee se, että Journalistiliiton 2010 järjestämän kyselyn perusteella keskivertotoimittaja on korkeasti koulutettu ja kuuluu työsuhteessa ollessaan ylempään keskiluokkaan. Keskiluokasta tulee tällöin koko kansan edustaja, mikä on ongelmallista, sillä keskiluokan ulkopuolella on paljon ihmisiä sekä tulotasonsa että koulutuksensa puolesta.
Järjestön mukaan median keskiluokkaistuminen näkyy esimerkiksi kuluttamisen suurena roolina mediassa sekä lifestyle -juttujen lisääntymisenä. Lifestyle -jutuilla tarkoitetaan uutisia, jotka liittyvät yleensä ruoanlaittoon, vapaa-aikaan ja itsensä kehittämiseen. Nämä ovat keskiluokalle itsestään selviä asioita, joita markkinoidaan mediassa EAPN-Fin:n mukaan normina, vaikka ne ovat vain rajatun ihmisryhmän normi.
Mediassa on kuitenkin havaittavissa myös muutosta: vaikka lifestyle -osiot ovat ottaneet vahvan jalansijan lehtien palstoilla, esimerkiksi ruokareseptien tarvikkeet ovat monessa artikkelissa edullisemmasta päästä. Tämä ei kuitenkaan tarkoita sitä, että kaikilla olisi niihin varaa.
– Tiukan rahatilanteen ja -politiikan sekä korkojen nousun vaikutukset näkyvät juttujen sisällössä. Kertoo Laura Saarenmaa, mediatutkija Turun yliopistolta.
Saarenmaan mukaan koskaan ei voi olla liian tietoinen siitä, ketä artikkeli koskettaa ja kenet se jättää ulkopuolelle. Tuloerojen kasvaessa ihmiset voivat elää hyvinkin erilaisissa todellisuuksissa, mitä tulee käytettävissä oleviin rahavaroihin.
– Liike- ja kaupallinen media koostuvat hyvin vahvasti myös erilaisista sesongeista. Nämä ovat toimittajille hyvä kohta katsoa, miten eri konventiot toistuvat vahvasti vuodesta toiseen: on hyvä tunnistaa se, mistä elementeistä ne mediassa rakentuvat ja mitkä olisivat sellaisia asioita, joita voisi tuulettaa.
Joulun kangistunut mainonta aiheuttaa satojen eurojen kustannuksia
Joulusta on muodostunut sesonki, jolloin ylikulutus on normaalia, eikä sitä usein kyseenalaisteta. Mitä lähemmäs joulua tullaan, sitä enemmän korostuvat itse juhlaillan valmisteluun liittyvät tuotteet ja tavarat. Mainonta avaa näkymän jouluun kuluttamisen seremoniana, ja tätä näkökulmaa on median tasolla syytä ravistella ja rikkoa kaavamaista toimintatapaa.
Tilastokeskus on tilastoinut jouluun kuluvia menoja. Nordean kyselytutkimuksen mukaan vuonna 2022 ikäluokassa 18-79 ihmiset arvioivat jouluhankintoihin menevän keskimäärin 555 euroa aikuista kohden. Tilastokeskuksen mukaan vuonna 2021 sama summa oli 565 euroa, eli muutos on vuosien välillä ollut vähäistä. Summasta 349 euroa arvioitiin menevät joululahjoihin ja 209 euroa itse joulunviettoon. Tilastokeskuksen mukaan joululahjaostot rahoitetaan pääosin säännöllisillä tuloilla. Kaksikymmentäkuusi prosenttia vastaajista ilmoitti käyttävänsä hankintoihin säästöjään, ja kaksi prosenttia ilmoitti aikovansa ottaa lainaa tai kulutusluottoa hankintoja varten. Tilastokeskuksessa arvioidaan kuitenkin, että kiihtyvä inflaatio vaikuttaa tulevien joulujen kulutukseen.
Yli viisisataa euroa ylimääräistä rahaa yhden juhlapyhän viettoon on summa, joka keskiluokkaiselle ihmiselle saattaa kuulostaa realistiselta tai jopa normaalilta. Jos rahasta on tiukkaa ympäri vuoden, yli viisisataa euroa on ylitsepääsemätön ylimääräinen kuluerä.
Median mainontaa pidetään jopa painostavana
Kävimme kauppakeskus Triplassa toteuttamassa katugallupin, jossa kysyimme, kokevatko ihmiset median kannustavan tai painostavan kuluttamaan enemmän joulun alla.
Artikkeli jatkuu kuvan alla.
Vastaajista noin viidennes eivät koe median kannustavan kuluttamaan. Loput kokevat kannustusta tai painostusta joulun alla kuluttamiseen median toimesta. © Tommi Saranpää, Melisa Starast, Sofia Saarinen
Kyselyssä nousi erityisesti esiin lapsiperheiden kokema, lapsille suunnattu mainonta esimerkiksi leluista, some-mainonta sekä tarjouspäivät, kuten Black Friday. Näiden lisäksi esille nousi myös perinteisten medioiden hyödyntämä kohdennettu mainonta, jota käytetään lukijoihin ja sivuston käyttäjiin verkossa, jotta mainonta olisi mahdollisen osuvaa kyseiselle henkilölle.
Ylikuluttamisen välttämiskeinoiksi vastaajat mainitsivat oman hyvän budjetoinnin, kestävän kulutuksen ajatusmallin sekä aineettomat lahjat. Median koettiin myös alitajuntaisesti vaikuttavan, sillä mainonta on jokapäiväistä eri medioissa, ja sille altistuminen runsasta. Vaikkei henkilö kokisi tulleensa kannustetuksi ostamaan mitään tiettyä, nousi esille mahdollisuus alitajuntaisesta reaktiosta jouluun kulutuksen muodossa. Kulutuksen voidaan ajatella liittyvän lahjaostoksista aina joulupöytään ja koristeisiin ulottuvaksi painostukseksi.
Lähteet: Tilastokeskus, EAPN-Fin, Journalistiliiton kyselytutkimus.